Business - PR-Marketing

In incercarea de a crea o campanie de imagine a Romaniei, cu ocazia intrarii in UE, Ministerul Afacerilor Externe a dat publicitatii sloganul „Romania-Fabulospirit”. Conceptul a fost dezvoltat in decembrie 2006, in urma consultarii misiunilor diplomatice ale Romaniei in legatura cu imaginea tarii noastre in lume si dupa studierea exemplelor tarilor recent aderate.

De pilda, Ungaria a avut mai multe campanii, ale caror sloganuri au fost „Land of natural wonders and treasures”, „Talent for entertaining”, „Open doors. Open hearts. Open minds”.  Potrivit unui comunicat al MAE, scopul campaniei Fabulospirit este pozitionarea Romaniei ca nou membru al Uniunii si gasirea unei afirmatii de diferentiere fata de celelalte state europene.

Cautarile

„Campania noastra urmareste sa pozitioneze Romania ca pe o tara cu oameni spirituali, care se bucura de viata, un popor definit prin bogatie interioara si spirit fabulos, care are mult de oferit marii familii europene. Pe termen mediu si lung, dorim ca pentru Romania cuvantul «spirit» sa devina ceea ce este «conservator» pentru britanici si «inginer» pentru germani”, se arata in comunicatul MAE. Pana la pozitionarea de spirit fabulos, drumul a fost lung, alte simboluri vehiculate fiind mamaliga sau sarmalele, despre care s-a constatat in cadrul focus grup-urilor ca nu sunt produse neaose. Astfel, in lipsa unei mancari traditionale (cum este gulasul pentru unguri sau maslina pentru greci), a unui oras simbol (cum e Parisul pentru Franta sau Praga pentru Cehia) sau a unui monument celebru (gen Big Ben sau Turnul Eiffel), ne ramane sa iesim in fata cu firea vesela, cu spiritul creativ si cu marile personalitati ale romanilor.

Reactii

La nici o saptamana de la lansare, Fabulospiritul a starnit controverse si a adunat mai ales reactii negative. S-a spus, printre altele, ca alaturarea celor doua cuvinte e fortata si aminteste de limba de lemn, ca apel la spirit fac doar tarile sarace, ca exista riscul sa se inteleaga „fabulatie” in loc de „fabulos” sau ca, in engleza, „spirit” are si sensul de „alcool, rachiu”. O alta critica este ca nu doar noi avem un spirit fabulos, ci toate popoarele lumii, prin urmare nu putem vorbi de o diferentiere clara. Autorii sloganului se apara spunand ca nu au incercat sa creeze un brand de tara, ci doar un instrument de schimbare a imaginii Romaniei in lume.

O suma fabuloasa

Sloganul Fabulospirit a fost dezvoltat, in schimbul a 110.000 de euro, de compania GAV/Scholz& Friends, aleasa fara licitatie. Explicatia data presei de MAE pentru acest fapt ar fi ca, potrivit legii, unele proiecte pot fi atribuite fara licitatie „din motive tehnice, artistice sau de protectie a unor drepturi exclusive“. Alexandru Dumitrescu, Head of Copy la McCann Erickson, citat de Cotidianul, spune ca suma e enorma fata de cat se plateste pe piata romaneasca pentru lucrari similare. De exemplu, pentru crearea si implementarea campaniei «Connex - Tu faci viitorul», compania de telefonie mobila a platit catre McCann mai putin de jumatate din tariful pentru Fabulospirit.

Precedente si perspective

Fabulospirit nu este prima tentativa de creare a unei imagini a Romaniei pe plan extern. Inainte au mai fost „Eterna si fascinanta Romanie”, albumul de promovare a imaginii tarii, care a dat un tun de aproape 6 milioane de dolari si „Romania mereu surprinzatoare”, campanie de promovare a turismului, care a costat 1,7 milioane de dolari. Campania Fabulospirit va avea un buget de 3-5 milioane de euro, ce va fi aprobat printr-o hotarare de Guvern. Banii vor fi folositi, conform planului MAE, pentru o campanie de print/presa scrisa si outdoor international, pentru o campanie de televiziune pe posturile paneuropene (gen TV5), pentru evenimente indoor si outdoor si pentru un concert live de mare anvergura. Campania este programata sa inceapa efectiv in luna mai, iar pentru implementare se vor alege, prin licitatie, doua companii de publicitate.

Ce spun publicitarii clujeni

Calin Crainic, Vitrina Advertising: „«Fabulospirit» e deocamdata o pozitionare a Romaniei in noul context al aderarii la UE. Sa ai o pozitionare coerenta inainte de a incepe o campanie de comunicare/advertising mi se pare un fapt firesc, de manual. Nefiresc e insa sa te apuci sa-ti dai cu parerea ca e asa sau e altfel, ca e bun sau rau acest «promise» inainte de a fi elaborata strategia de comunicare, inainte de a vedea cum e «dramatizat» acest «spirit fabulos». O pozitionare, fie ea si Romania-Fabulospirit e un concept deocamdata insuficient de zemos pentru a putea declansa judecati si valorizari. Pozitionarea facuta de «companie» (Romania – MAE) e primul pas; abia de acum, asadar, urmeaza treaba agentiilor de publicitate. «Fabulospirit/spirit fabulos» e evident un atribut pozitiv, oarecum corect. Important e, insa, cum e «pus la treaba» in comunicarea ulterioara”.

Marius Dobondi, Amprenta Advertising: „Sloganul e OK si destul de interesant. Daca ar fi sa aduc o completare, as zice «spirit carcotas». Fabulospirit nu poate deveni, insa, brandul de tara al Romaniei, pentru ca spirit fabulos au si bulgarii si cehii si altii, deci acest atribut e comun mai multor natiuni”.

Razvan Florea, Media Sound Advertising: „Nu pot spune ca agreez acest slogan, nu pot spune nici ca aceasta as vrea sa fie pozitionarea Romaniei in mintea celor din afara, dar este adevarat: romanul are un talent spre a povesti, spre a inflori. Poate in mintea lui, chiar aceasta pozitionare este o suparaapreciere; el afirma despre el ca, fata de ceilalti, are un plus, si acel plus este spiritul lui. Cand nu mai ai nimic de oferit vii si spui... sunt cel mai tare. Dar te crede cineva? Trebuie sa o dovedesti. Noi suntem inca la nivelul la care doar o spunem, insa nu facem nimic pentru a o arata. Ce pacat ca nu putem spune despre noi ca suntem dornici sa ne imbogatim peste noapte, dornici sa ii furam... Imi pare rau ca nu suntem pozitionati ca fiind o tara cu potential in turism; am avea o nisa. Doar suntem asemanati cu Dracula, in mintea lor”.

Dana Baditoiu, Avangarda Advertising: „Putem lauda initiativa MAE de a promova Romania, dar nu si maniera in care o face. Sloganul este absolut neinspirat, iar daca isi propune sa reflecte spiritul national, reuseste… dar te duce cu gandul la o aroganta nefondata. O calitate trebuie sa fie, in primul rand, atribuita si recunoscuta de altii. Prin acest slogan, parca o luam razna si incepem sa visam cum am vrea sa ne vada altii. De fapt, de la fabulos la fabulatie nu-i decat un singur pas…Pentru a nu mai cadea in ridicol si a incerca mereu marea cu degetul (vezi proiectul Dracula Parc si Romania - mereu surprinzatoare), am putea sa incepem si noi cu inceputul, adica sa facem un sondaj de opinie aplicat pe straini. Numai astfel vom reusi sa le descoperim dorintele si sa realizam o campanie care sa aiba, totusi, si impact”.